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中國品牌的差距在哪里？——訪資深品牌專家楊興國
作者：任聰 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，在今天在這場沒有硝煙的世界商戰中，擁有多少名牌已經成為衡量一個國家經濟實力強弱的重要標志之一。然而，中國目前還是名副其實的“制造大國，品牌小國”，美國《商業周刊》“世界最有價值品牌100強”排行榜中，中國品牌至今依然榜上無名。
那么，中國品牌的差距到底在哪里？為此記者專訪了資深品牌專家楊興國先生。
記者：中國至今缺少國際強勢品牌，相比國外許多百年金字招牌，絕大多數中國品牌都處于成長期。您能首先介紹一下中國品牌的發展歷程嗎？
楊興國：自改革開放以來，中國品牌從無到有，從少到多，大體經歷了三個發展階段：
第一個階段：品牌啟蒙期，從改革開放開始到上世紀90年代初。改革開放初期，品牌作為市場經濟的產物，進入到中國人的視線中，那時的中國企業界和消費者對品牌還一知半解，由于當時中國的市場競爭并不很激烈，所以誰有先知出錢做廣告，誰就能脫穎而出，比如容聲曾請香港明星汪明荃拍了一條電視廣告：“容聲容聲質量的保證”，結果容聲冰箱當年的銷售量就從幾千萬猛增到2億多。
第二階段：品牌發展期，覆蓋上世紀90年代。這一時期企業界和消費者的品牌意識逐漸增強，許多企業對品牌塑造的專業性已經有了比較明確的認知，CI成為許多企業品牌導入采用的方式。90年代是中國品牌發展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂擁而至，市場競爭日益激烈，中國大多數企業的品牌塑造基本上還是以生產和推銷為主導，價格戰、終端戰、廣告戰此起彼伏。
第三階段：品牌國際化發展期，從2000年開始持續至今。隨著中國加入WTO，“制造大國，品牌小國”的困境使我們深受其苦，中國政府和企業界已經深刻認識到創建自主品牌以及品牌國際化的重要性和緊迫性。海爾、聯想、TCL、華為等企業已經邁出了國際化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中國品牌國際化還處在初級階段，真正能參與國際化競爭的中國品牌還鳳毛麟角。
記者：回顧中國品牌的發展歷程，我們不難看到，20多年來，中國品牌跌跌撞撞，走過了一條艱難坎坷的道路，中國品牌有著怎樣的生命軌跡呢？
楊興國：據一項調查發現，中國品牌的平均壽命只有7.5年，從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。據統計，1995年國內家電品牌有200多個，到了2000年就只剩下20多個了，短短5年間90%的品牌夭折。
在市場的洗禮中，海爾、聯想等許多知名品牌不斷成長壯大，然而許多行業的知名品牌如秦池、愛多、春都、太陽神、霞飛、威力、孔雀、三株、旭日升、健力寶等“各領風騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。
記者：中國品牌生命力這樣脆弱，中國品牌同世界品牌的差距到底在哪里？
楊興國：中國品牌的悲壯不能不引發我們反思，把脈中國品牌，我們診斷出如下六大差距：
第一，品牌意識淡漠，“短視”現象嚴重。賽迪顧問調查數據顯示，中國企業品牌貢獻率只有22%，大大低于國際企業87%的平均水平，“價格”成為中國企業最主要的動力指標。這一數據反映了中國企業品牌力不足的處境。
中國企業最大的敵人不是競爭對手，而是企業自身貪圖眼前利益的“短視”。
目前，中國缺少真正有品牌意識的企業家，大多數企業老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產品銷售當成品牌經營。認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價。這種浮淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。
有些企業雖然也認識到了品牌的重要性，但當碰到銷量提升和品牌建設相矛盾的時候，它們往往去抓銷量，企業生存的壓力導致它們很難持之以恒地堅持對品牌的追求。
綜觀世界上那些卓越品牌，它們在幾十年或上百年的品牌發展歷程中，無不把品牌建設放在戰略高度，一切以品牌為核心，這正是它們能夠成功的關鍵。
第二，過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視美譽度、忠誠度。許多企業把廣告作為品牌成長的催化劑，然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，許多企業在廣告轟炸追求品牌知名度的同時，卻忽視了企業應盡的責任，忽視了品牌對消費者承諾的兌現。有的企業急功近利，“投機”行為十分嚴重，還有的甚至不惜殺雞取卵，作出欺騙消費者的事。
片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導致品牌畸形發展，生命力極其脆弱，一旦市場出現不利品牌的突發事件，便會很快夭折。
品牌要想獲得消費者的喜愛和忠誠，首先要付出自己的忠誠。為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基在品牌建設過程中，已經積累了較高的美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
第三，品牌缺乏戰略管理。“戰術的巨人，戰略的矮子”可以說是許多本土企業品牌建設的真實寫照。
盡管一些企業管理者言必談品牌建設的重要性，但對品牌戰略管理依然還比較陌生，甚至不具有品牌戰略管理的基本知識。有的企業把打造品牌等同于拍個好廣告，設計一套具有國際感、時代感、漂亮的CI手冊；有的把做品牌理解為創名牌，投入巨額資金進行廣告轟炸！
品牌缺乏戰略管理，使本土品牌建設缺少一個整體運作的長遠思路，戰術上可能新招迭出，但散亂無章，形不成合力，談不上品牌增值。
第四，品牌缺乏創新精神。與時俱進地不斷創新，是品牌永葆青春活力的秘訣。
與國際品牌相比，中國品牌的創新精神不容樂觀。世界500強的研發投入占銷售收入的比重平均為5%～10%，而中國企業在研發方面的投入過低，技術創新能力普遍不強。據統計，目前中國企業中真正有自主知識產權的只有萬分之三，很多企業仍簡單的把品牌等同于名牌，只愿花大錢做廣告，不愿花大力氣搞研發創新，可持續發展能力嚴重不足。還有的企業“一招鮮，吃遍天”，產品包裝、形象設計、廣告創意等多年不變，難以站在時代潮流的前沿。
以手機為例，國際品牌對產品研發投入巨大，比如諾基亞、三星等手機巨頭除了在軟件系統方面提升易用性和智能性，還針對不同的人群和定位，推出針對年輕人的音樂手機、針對老年人的低端易用手機以及女士手機等產品。而國內手機企業更關注短期市場利益，雖然電視上長虹、金立、CECT等國產手機廣告輪番上陣，大有你方唱罷我登場的態勢，然而多數國產手機沒有多少實質性的研發和創新，只會在手機外型、概念上做文章，這也導致國產手機在和國際巨頭的博弈中難以最終取勝。
第五，品牌缺乏文化內涵。品牌一般是技術，一般是文化。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。
國際品牌都非常注重品牌文化內涵的挖掘和培養，可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。
中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以服裝品牌為例，中國品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領導服裝潮流？就是因為品牌缺乏文化內涵。阿瑪尼代表一種前衛、年輕的時尚；BOSS是年輕而保守的職業人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國詩美惠則張揚高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨特又富有感染力的文化內涵，自然難以產生高附加值。
第六，品牌保護意識淡薄。品牌保護意識淡薄，是我國缺乏國際知名品牌的又一重要原因。
國外企業視品牌如同企業的生命，而在我國卻有近5萬多個商標因為沒能及時續展注冊而失去注冊商標專用權。我國許多著名品牌在境外注冊商標比率相當低，有關資料顯示，在調查的5個國家（地區）中，我國50個最著名的品牌商標未注冊的比率高達53．2％。據不完全統計，我國企業在海外申請注冊商標時，有近15%遇到了被搶注的尷尬局面，“明明是自己養大的孩子，卻要跟著別人姓”。五糧液、紅星、酒鬼、杜康、瀏陽河等白酒品牌都曾被外國企業搶注過。
2005年3月，包括海信在內的十多個商標被西門子公司在歐洲搶注，最終海信不得不花費數百萬歐元贖回海信商標。
品牌往往凝聚著企業幾代人的心血和汗水，所以中國企業要邁出國際化步伐，首先要考慮在國際市場注冊自己的商標，如果自己的商標被他人惡意搶注，就意味著品牌進入該地區的大門已經關閉了。
中國品牌的差距還表現在許多方面，諸如缺乏品牌危機管理經驗，忽視市場調研，直接拿市場做實驗，品牌管理機構設置不健全，品牌管理人才匱乏等等，種種差距導致中國品牌競爭力較弱，許多企業只能依靠“價格戰”搏得生存空間，更無緣國際市場同國際品牌一爭高低。
（原載《品牌觀察》雜志2009年第2期）
文/《品牌觀察》記者 任聰